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谈起药品广告，现实效果每个人都能说出几条。广告
导语：谈起药品广告，投入每个人都能说出几条。越多越差但是治疗，却出现这样一种怪相：广告做得越多的病态药品，治疗效果越差。现实效果研究人员认为，广告医药企业将促销资金用于直接面向消费者的投入广告上，这种策略会潜移默化地提高患者对临床医生不太可能开处方的越多越差药物的需求。
最近，治疗医保个人账户改革众说纷纭，病态医保改革已势在必行。现实效果药品在医保中具有举足轻重的广告地位，药品的定价和营销也值得关注。在药品营销方面，广告必不可少。但是，长期以来，我国严格限制处方药广告。2000年1月1日，《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）开始施行，其中明确规定：“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。”
针对于此，全国政协委员、郑州大学法学院常务副院长沈开举曾表示：“由此导致的结果是，处方药不能在大众传播媒介上发布广告，处方药相关信息无法触达大众，甚至在医疗卫生专业人群中的传播也有限，患者对处方药信息所知有限，用药时只能处于完全被动接受的境地。应在保障人民群众利益的前提下，适度放开处方药广告监管。允许直接面向消费者发布处方药广告，能减少部分医药企业与医院、医生之间借助推广新药进行灰色交易的机会，助力国内制药行业做大做强。”那么，我们应不应该放开处方药广告？美国是除新西兰外唯一允许此类广告的国家，在处方药广告方面具有一定经验。
哈佛大学：只有不到1/3的广告药物是有用的
1月13日，JAMA发布了哈佛大学研究团队对直接面向消费者电视广告的药物的治疗价值的研究。研究分析了2015年9月至2021年8月美国广告最多的81种药品，并评估其治疗价值（改善临床结果）。
图1 研究成果（图源：[1]）
研究人员发现在81种排名靠前的药物中，26（32.1%）种是免疫调节剂，13（16.0%）种是消化道和代谢药物；11（13.6%）种是神经系统药物；其中，20（27.4%）种具有高治疗价值的药物占据64亿美元（28.7%）的广告支出，低治疗价值药物占据159亿美元（71.3%）的广告支出；受广告引导，患者花在不太有用药物上的钱是普通人的两倍多。
该研究质疑大力推广给临床医生的药物的治疗价值，因为消费者不具备深入判断能力，最终会将需求反馈给能开处方的临床医生。一种解释可能是具有重大治疗价值的药物很可能在没有广告的情况下也会得到认可，医生会开处方，因此药商有更大的动力来推广价值较低的药物。
美国医学协会和公共卫生倡导者呼吁限制直接面向消费者的药物广告，并警告这会以牺牲成本较低的替代品为代价来增加对更新、更昂贵药物的需求。政策制定者和监管机构可以考虑将直接面向消费者的广告限制在具有高治疗或公共卫生价值的药物上，或者要求标准化地披露比较有效性和安全性数据，但政策变化可能需要行业合作或面临宪法挑战。
不断增加的推广费，提高不了附加效益
从1997年到2016年，针对美国消费者的处方药广告支出从13亿美元增长到60亿美元，其中增幅最大的是治疗糖尿病和内分泌疾病的药物。直接面向消费者的药品广告增长了近5倍，电视广告约占直接面向消费者的广告支出总额的三分之二。那么，节节高的广告支出背后是否具有同样高的附加效益？患者真正从产品中受益了吗？
2月7日，JAMA发布了约翰霍普金斯大学研究团队进行的一项探索性横断面研究。他们调研了2020年美国最畅销的134种药物广告费用分布，分析了畅销处方药面向消费者的广告投入，确定直接面向消费者广告的药物附加效益（改善病人的健康和寿命）。
图2 研究成果（图源：[2]）
研究人员发现，2020年，面向消费者药物广告的开支中位数为2090万美元，占全年促销开支总额的14.3%，带来的销售额中位数为15.1亿美元，占全年销售总额的中位数为7.9%；临床效益评估发现68%的药物附加效益低，对健康几乎没有好处；低附加效益药物的广告支出平均绝对百分比增幅为14.8%-19%，而高附加效益药物的广告支出依据销售额调整，销售额每增加10%，广告支出增加1.5%-1.8%；广告支出最高的药物包括抗体Gammagard Liquid，其99.9%的促销预算用于广告，其次是黑色素瘤Yervoy，其97.6%的促销预算用于广告，以及多发性硬化症治疗药物Ocrevus，97.4%促销预算用于向消费者营销。
那么，明知道低附加效益药物的投入和产出不成正比，药企为什么还要持续性增投广告费用？研究人员认为直接面向消费者的广告可能会增加患者对广告产品的要求，提高临床医生开具药品处方的可能性。因此，将更大份额的促销支出分配给消费者广告（与针对临床医生的促销相比），可能反映出推动患者对临床医生不太可能开处方的药物需求的策略，因为要么有几种类似有效的替代疗法可用，要么有更有效的替代品。
研究作者Michael DiStefano博士表示：“研究结果表明，将促销资金用于直接面向消费者的广告，可能反映了推动患者对临床医生不太可能开处方的药物需求的策略。当消费者在电视或社交媒体上看到这些广告时，他们真的应该质疑这是否是最适合他们的药物，并与他们的医生进行对话。”
研究作者Gerard F Anderson博士表示：“美国目前不对处方药进行评级。如果你在电视上看到的药物广告，告诉你该药物相对于治疗相同疾病的替代药物的效果。这可能会改变你对这种药物的兴趣。”
参考资料：
[1]Patel NG, Hwang TJ, Woloshin S, et al. Therapeutic Value of Drugs Frequently Marketed Using Direct-to-Consumer Television Advertising, 2015 to 2021. JAMA Netw Open. 2023 Jan 3;6(1):e2250991. doi: 10.1001/jamanetworkopen.2022.50991. PMID: 36637824; PMCID: PMC9857401.
[2]DiStefano MJ, Markell JM, Doherty CC, et al. Association Between Drug Characteristics and Manufacturer Spending on Direct-to-Consumer Advertising. JAMA. 2023 Feb 7;329(5):386-392. doi: 10.1001/jama.2022.23968. PMID: 36749334.